Schlechte Werbung, gute Werbung | mephisto 97.6




Ein nackter schwarzer Junge steht lächelnd vor der Kamera. In der linken Hand hält er einen Stab. Im Hintergrund ist die Steppe zu sehen, am linken Bildrand eine Kuh aus Pappe. Auf ihr steht in großen Buchstaben: Care. Oben links liest man den Slogan: Schicken Sie Zukunft.

Dieses Plakat von der Hilfsorganisation Care ist ein Beispiel für Werbung, die von der Organisation glokal kritisiert wird. Glokal versteht sich als Organisation, die Bildungsarbeit aus einer machtkritischen Perspektive macht. Tahir Della von glokal erklärt, dass Werbung wie die von Care kolonialrassistische Bilder zeigt.

Besonders problematisch sei, dass in solcher Werbung fast nie thematisiert werde, warum die globalen Verhältnisse so sind, wie sie sind. Ursachen wie Kolonialismus und Ausbeutung würden verschwiegen. Stattdessen werden Menschen unbekleidet, leidend und hungernd gezeigt. Diese Darstellung entmenschliche und beraube die Personen ihres Wertes. Zusätzlich verstärken solche Darstellungen das Bild vom afrikanischen Kontinent als Ort, wo Leid, Krieg und Hunger herrschen. Dabei sind die politischen und wirtschaftlichen Umstände auf diesem großen Kontinent sehr unterschiedlich.

Auf einem Weg

Wegen dieser Kritik haben viele Hilfsorganisationen ihre Plakatwerbung inzwischen geändert. In den 70er-Jahren war es noch üblich, explizit hungernde Menschen auf Spendenplakaten zu zeigen. Heute gilt das für die wenigsten Organisationen. Stattdessen bemühen sie sich, die abgebildeten Menschen als selbstbestimmt zu zeigen. Viele Organisationen haben auch Selbstverpflichtungen unterschrieben und wollen zum Beispiel keine Kinder mit großen, traurigen Augen mehr zeigen.

Zwischen Mitleid und Selbstbestimmung

Dies gilt beispielsweise für die Kindernothilfe. Dabei gibt es aber einige Herausforderungenmeint Pressesprecherin Angelika Böhling. Einerseits wollen sie die Not der Menschen zu zeigen, damit die Menschen in Deutschland Geld spenden. Dabei die abgebildeten Menschen weiterhin als Subjekte darzustellen, sei ein Drahtseilakt. 
Die Kindernothilfe versucht, dem zum Beispiel in ihrer aktuellen Kampagne zu begegnen. Dort werden Kinder in einem schwierigen Umfeld gezeigt, die dennoch eine gewisse Fröhlichkeit ausstrahlten.

Globale Ungerechtigkeit in einem Bild

Um diesen Schwierigkeiten zu begegnen, zeigt zum Beispiel Brot für die Welt auf seinen Plakaten nur noch Symbolbilder. Sandra Klemm, Werbereferentin bei Brot für die Welt, erklärt, sie hätten sich für diesen Schritt entschieden, weil sie möchten, dass die Bilder bei den Menschen im Kopf entstehen. Sie wollten Klischees vermeiden und zum Nachdenken anregen. Symbolbilder würden dabei helfen, komplexe Themen wie globale Ungerechtigkeit schnell zu verdeutlichen. 

Tatsächlich hat Brot für die Welt auf ihre letzten Kampagnen viele positive Rückmeldungen bekommen. In den letzten Jahren haben sie sogar mehr Spenden eingenommen. Ob das an den neuen Werbeplakaten liegt, weiß Klemm aber nicht. Grundsätzlich sei Plakatwerbung ja etwas langfristiges. Und es gebe ja auch noch andere Wege, um Spenden einzunehmen.Aber auch Brot für die Welt verwendet nicht nur Symbolbilder: In ihrem Magazin und bei Werbung in Kirchengemeinden sieht man weiterhin Bilder von Menschen in Afrika.

Vieles bleibt beim Alten

Dennoch ist die Kritik von Tahir Della von glokal aktuell. Denn immer noch werden auf den Plakaten meistens nur Defizite gezeigt. Es entsteht der Eindruck, nur Menschen im globalen Norden könnten Menschen im globalen Süden retten. Ursachen wie Kolonialismus und Ausbeutung werden weiterhin kaum thematisiert. Entwicklungszusammenarbeit gibt es schon seit vielen Jahrzehnten, an der globalen Verteilung von Armut und Reichtum hat sich aber wenig getan.

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